投诉量远超“友商”之和 发力线下的三只松鼠会摔倒吗?

距离三只松鼠(300783)创始人“松鼠老爹”章燎源喊出五年万店的口号已经过去两年。按照章燎源当时的说法,到2020年,三只松鼠将开出1000家线下门店,而到2024年,将开设10000家线下门店。

然而,截至2021年6月底,三只松鼠的线下零售店数量仅有1104家,1000家出头的数量不仅距离当初的豪言壮语相去甚远,和竞争对手良品铺子近3000家线下店的数量相比,也有不小的差距。

不过,这些劣势在章燎源眼中却成了公司能否实现线下突围的不确定因素,在10月底的天津秋糖会期间,章燎源用“五年,再造一个百亿松鼠”的喊话正式宣告三只松鼠挺进线下分销战场。

又是一个五年计划,“松鼠老爹”和他的三只松鼠这次是蒙眼狂奔还是背水一战?

松鼠上树,利润为先?

在10月25日公布的投资者调研纪要中,三只松鼠用“大树”形容了公司的多品牌战略模式。其中,坚果类产品无疑是这棵大树的树干。从近两年的财报数据看,坚果类产品在三只松鼠的营收中占据了“半壁江山”。

然而,坚果类产品的一枝独秀却无法掩盖三只松鼠此前品类过于繁杂,盈利能力差的问题。这一隐患直接关系到多品牌战略这棵大树是茁壮成长,枝繁叶茂,还是压根经不起竞争激烈的市场的风雨捶打。

对此,三只松鼠采取精简SKU,聚焦优势单品的方法,提升盈利能力。对净利润数据的重视程度还表现在三只松鼠此前的股权激励方案上。从7月5日公布的限制性股票激励计划内容看,在业绩考核目标中,有关净利润增幅的考核指标分别为50%,80%,161%,而营收增幅指标仅分别为14%,28%,63%。

从财报数据上看,上述举措似乎取得了不错的效果。对2020年前三季度和2021年前三季度数据进行横向对比后发现,三只松鼠此前增收不增利的局面正在悄然改变。2021年前三季度,三只松鼠的扣非净利润同比增幅分别为50.56%,54.8%,38.01%。与之相对应的是,同期营收数据几无增长,二,三季度甚至分别同比下滑13.57%,8.59%。

利润升了,大股东却减持了?

从增收不增利到增利不增收,三只松鼠的保利润策略能否算得上成功,还需更多的时间给出回答。但二级市场方面对此似乎有自己的解读。

2020年6月以来,三只松鼠的股价(前复权)持续下跌,跌幅一度超过60%,市值也从352.68亿元跌至170.75亿元,折损过半。有投资者表示:“减收增利,意味着公司失去想象空间。”

选择“离场”的不仅是普通投资者,还有三只松鼠的大股东们。据Wind数据显示,2020年9月以来,三只松鼠前四大股东中除章燎源以外,其他三席均纷纷选择减持套现。

其中,NICE GROWTH LIMITED为IDG资本旗下子公司,三只松鼠另一大股东Gao Zheng Capital Limited为其一致行动人,而LT GROWTH则是今日资本的全资控股公司。

上述股东在近一年时间里频频发布减持股份预披露公告。期间,NICE GROWTH LIMITED(NICE GROWTH LIMITED和Gao Zheng Capital Limited进行了合并统计)和LT GROWTH减持股份占公司总股本比例分别为6.48%,2.36%,减持金额合计约为18.56亿元。

而大股东的减持动作仍在继续。9月30日,NICE GROWTH LIMITED再次发布减持股份预披露公告称,拟计划在未来6个月内,通过集中竞价,大宗交易等方式减持所持有的三只松鼠股份不超过2406万股,即不超过公司总股本的6%。若按11月4日收盘价计算,减持金额或超过10亿元。

发力线下却迎两道难题

三只松鼠被投资者质疑缺乏想象空间,还与其此前线上线下营收数据相差巨大有关。不过,巨大的份额差距也成了章燎源笃定发力线下分销,并喊出“五年,再造一个百亿松鼠”豪言的逻辑所在:“一旦分销发力,线下所占份额的空白会被迅速填补。”

从2021年半年报公布的数据看,三只松鼠的新分销业务实现营业收入6.32亿元,同比增长38.0%,占总营收的12.0%。若将投食店和联盟店统计在内,三大线下业务的营收之和占比约为30%。但需要注意的是,同期的总营收数据仅增长了0.17%。这意味着,三只松鼠线下业务占比大幅提升,是建立在线上业务营收下滑的基础之上。

伴随三季报的营收数据进一步下滑,在通过线下扩张打开市值想象空间之前,三只松鼠不仅需要解决“用线上换线下”的尴尬,还需面对两道难题。

第一道难题来自竞争对手。在线下分销市场,洽洽食品,盐津铺子,百草味早已布局多年。而更让章燎源紧张的,恐怕是洽洽食品今年7月提出的坚果品牌升级战略。洽洽食品创始人陈先保直言:“要all in,尽快将洽洽的每日坚果做到行业第一”。这无疑令本就暗流涌动的坚果市场再起波澜。

其次,是质量把控。虽然,三只松鼠此前在采购生产端,质检端已经采取多项举措,力求打造全链路的生产管理,食品质量安全管理体系。但在黑猫投诉平台上,三只松鼠品牌的累计投诉量有1106条,近30天投诉量达51条,其中有多条涉及在三只松鼠的巴旦木中被消费者发现竟然有虫卵,虫子的情况。此外,肉干,鸭脖,水果罐头等非坚果类零食的质量问题也频频出现。

在同一平台,三只松鼠的竞争对手洽洽食品的累计投诉量只有70条,即使算上来伊份,良品铺子,盐津铺子等多个竞争对手,多家零食品牌的累计投诉量之和都没有三只松鼠一家多。

从线上营收大幅缩减的角度看,章燎源这次的五年计划即使谈不上“壮士断腕”,也隐约给人一种“背水一战”的感觉。毕竟,按照目前千家线下店的进度看,他上一次提出的五年万店计划极有可能落空。而这次,带着再造百亿松鼠的“野心”,章燎源和他的三只松鼠新的五年计划能否如愿,拭目以待。

就三只松鼠打造全链路的生产管理,食品质量安全管理体系采取了哪些举措?在发力分销的背景下,“五年万店”计划产生哪些新的变化等问题,《大众证券报》记者此前致函并致电三只松鼠证券部,但截至发稿尚未收到回复。

记者 徐海峰 实习记者 陈陟

编辑:newshoo
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